Konuşulanı Yaratmak, Yönetmek ve Ölçmek!

O artık sizin bildiğiniz tüketici değil... O’nunla ilgili kararlar alırken, değişen pazarlama dünyasının yeni kurallarını çok iyi bilmeniz, diğer bir deyişle oyunu O’nun kurallarına göre oynamanız gerekiyor.
Pazarlama çözümleri üretmeye çalışan yaklaşımların odağında hep, zamana ayak uyduran, alışveriş alışkanlıklarını size haber vermeden değiştirebilen, iknası zor-sadakati tatlı tüketiciniz var.Yani en değerli varlığınız, var oluş sebebiniz. Ne yer, ne içer, çayına kahvesine kaç şeker atar, en sevdiği renk hangisidir? Artık hepsini biliyorsunuz. Peki ‘O’ neden hâlâ size yüz vermiyor, hiç düşündünüz mü?

Prime-time’da yayınlanan reklam filmlerinizle evine konuk oluyor, radyodan O’na sesleniyor; gazete ve dergilere, etkili mesajlarla bezenmiş cıvıl cıvıl ilanlar veriyorsunuz. Stratejik ürün yerleştirmeleri, alternatif mecra kullanımları derken tüm cephelerden onu kuşattığınızı düşünüyorsunuz. Gene de bir şeyler eksik kalıyor.
Acaba siz, nerede yanlış yapıyorsunuz?

Bunun yanıtı, “Ağızdan Ağıza Pazarlama”da yatıyor. Yani dünyanın en eski ve -şu anda- en yeni pazarlama metodunda… ‘Ağızdan ağıza pazarlama’, pazarlama karmanız içerisinde, her şeyin yerli yerine oturmasını sağlayacak gerçek bir güç, eksik kalanı tamamlayacak, pazarlamanın ideal dünyasının kapısını ardına kadar açacak harika bir strateji.

Tüm ağızdan ağıza pazarlama teknikleri, müşteri memnuniyeti, iki taraflı diyalog ve dürüst&şeffaf iletişimi esas alıyor. İşte, bu stratejinin temel maddeleri:

• İnsanları ürün veya hizmetiniz hakkında eğitmek
• Fikirlerini paylaşma ihtimali yüksek insanları saptamak
• Bilgi paylaşımını kolaylaştıracak araçlar sağlamak
• Fikirlerin nerede, ne zaman ve nasıl paylaşıldığını öğrenmek
• Destekleyici, olumsuz ve tarafsız yorumları dinlemek ve cevaplandırmak

‘Ağızdan Ağıza Pazarlama’nın Felsefesi*

Gücünü insanoğlunun doğasından alan uygulama; insanların yaşadıklarını, aile ve arkadaşlarıyla paylaşma dürtüsünü yöneten doğal ve samimi bir pazarlama taktiği...

*Amerika’nın Chicago şehrinde bir sene önce kurulan Ağızdan Ağıza Pazarlama Derneği’nin yayınladığı tanımlar şöyle:

Ağızdan Ağıza:
• Tüketicilerin kullandığı ürün, hizmet veya markalar hakkındaki konuşmalarıdır
• İnsanların birbirlerinden cevap aradığı doğal bir süreçtir

Ağızdan Ağıza Pazarlama ise:
• Memnun müşterinin, “mümkün olan en yüksek ciro” anlamına geldiğini anlamaktır
o Pazarlama mesajlarını benimsetmeye çalışmaktan çok, insanlarda heyecan uyandırmayı hedefler.

• Tüketicinin sesidir
o İnsanlara konuşmaya değer hikayeler sunar.
o Fikirlerini ve tecrübelerini paylaşmayı kolaylaştıracak araçlarla donatır.

• Tüketiciyi dinlemektir
o Doğal, tüm içtenlikleriyle konuşturur.
o Olumlu, olumsuz veya tarafsız her türlü tüketici fikrine değer verir.

• Toplumu cezbetmektir
o Doğru insanları bulup, iletişime geçmelerini sağlar
o Var olan topluluklara dahil olur ve destekler, yenilerinin kurulmasını sağlar

Dünyadan örnekler:
Subservient Chicken – Burger King

Ağızdan ağıza pazarlamanın kullandığı taktiklerden ‘viral marketing’in en çarpıcı örneklerden biri de fast food devi Burger King için yaratıldı. İnternet için hazırlanan bir video clip veya e-mail mesajını kullanan viral marketing’in amacı, ulaşabildiği kadar çok insanı etkilemekti.

Crispin, Porter + Bogusky tarafından Burger King’in 2004’te piyasaya süreceği Çıtır Tavuk Sandviç’in promosyonu için hazırlanan bu kampanya, sınırları aşarak tüm dünyayı dolaştı.

Mekanizma ise oldukça basit; internette adres çubuğuna ‘www.subservientchicken.com’ yazıyorsunuz ve karşınıza, sıradan oturma odasında, tavuk kostümü giymiş bir adam çıkıyor. Görüntünün altındaki bölüme yazacağınız komutlarla bu tavuğa istediğiniz hemen hemen her şeyi yaptırabiliyorsunuz. Mesela sigara içirebiliyor, koşturabiliyor, uyutabiliyor veya komik bir şekilde dans ettirebiliyorsunuz.
Sayfada, print ederek kendiniz için maske yapabileceğiniz bir görsel bile mevcut. Subservient chicken, insanlarda bağımlılık yarattı ve bir virüs gibi yayılarak tüm dünyayı dolaştı.
• 189 ülkede
• 400 milyon internet kullanıcına ulaştı

Buzz Marketing: Oprah ve Pontiac G6

Amerika’nın, etkili bir izleyici profiline sahip, en ünlü talk-show programlarından olan ‘Oprah Show’ izleyicilerine dağıttığı değerli hediyelerle de ün yapmıştır. Şimdi, dilerseniz “tarihin en zekice ve en ucuza mal olan ürün lansmanı” olarak nitelendirilen şovun ayrıntılarına göz atalım: 13 Eylül 2004’te canlı olarak yayınlanan bölümünün başında Oprah Winfrey, seyircilerini o gün çok büyük bir sürprizin beklediği konusunda uyardı. Sürpriz öylesine büyüktü ki, şoktan kaynaklanabilecek durumlara önlem olarak stüdyoya sağlık ekipleri bile davet edilmişti.

Oprah, stüdyodaki konuklardan on birinin adını okudu ve sahneye çağırdı ve sadece onunla aynı sahneye ayak basmanın bile büyük bir ayrıcalık olduğunu düşünen bu heyecan dolu insanlara, ‘yeni bir araba’ armağan edileceğini söyledi. Son model bir Pontiac G6! Sahneye kurdelelerle süslenmiş bir G6 geldi. Alkışlar, inanamaz gözlerle bakışlar, sevinç çığlıkları… Ancak Oprah’ın asıl sürprizin yeni başlıyordu.
‘Bir arabamız daha var’ dedi. Bu esnada yardımcıları, stüdyodaki herkese, kırmızı kurdeleye sarılmış hediye kutuları dağıtmaya başladılar. Kutuların birinde on ikinci arabanın anahtarları vardı. Oprah’nın ‘Hadi açın’ demesiyle birlikte herkes kutularını yırtarcasına açtı..vee..stüdyodaki seyircilerin tümü sevinç içerisinde bağırmaya başladılar. Evet, o gün, Oprah Show’a katılan seyircilerin tümü birer tane gıcır gıcır Pontiac G6 kazandı.

• Show’u takip eden yirmi dört saat içerisinde G6 internet sitesi 242.000 kere ziyaret edildi (normalin on katı).
• Bayiler sipariş yağdırmaya başladılar.
• Gazete ve televizyonlar, programa yer vermek için birbirleriyle yarıştılar.
• Oprah’nın uyguladığı bu dahiyane pazarlama tekniği, profesyoneller arasında konuşulmaya başlandı. Detroit Üniversitesi’nde pazarlama ve reklam profesörü olan Michael Bernacchi, kampanya için‘tarihin en zekice ve en ucuza mal olan ürün lansmanı’ dedi.
• Program 2005 Cannes International Advertising Festival’da Basın Aslanı ödülüne layık görüldü.
  GM’a $8.000.000’a mal olan kampanya için Genel Müdür Jim Bunnell ‘Atina Olimpiyatları esnasında, iki hafta boyunca otuza yakın televizyon reklamı yayınladık ve yine $8.000.000 harcadık. Kimse o reklamlar hakkında tek bir kelime bile etmedi. Aynı bütçe, tek günlük bir gündüz kuşağı programında bize hedefi vurdurdu’, dedi.

Lee Jeans – bir WOM kampanyası

2004 yılında Lee, kadınlar üzerindeki imajını sağlamlaştırmak amacıyla, One True Fit isimli yeni modeli için bir WOM kampanyası düzenlendi.

Amaç, 18-34 yaş arasındaki kadınları yeni jean hakkında konuşturmaktı. Verilere göz atmak ister misiniz?
Kampanyaya katılan kişilerin:

• %80’i Lee’nin yeni jean’inden son bir ay içerisinde bahsettiler.
• %88’i Lee markası hakkındaki görüşlerinin değiştiğini bildirdi.
• %30’u Lee One True Fit’in favori pantolonları olduğunu söylediler.
• Kampanyaya katılanların %50’den fazlası bir, %39’u iki, %16’sı üç pantolon aldıklarını bildirdiler.
• Jean hakkında başkalarına konuşan insanların %16’sı 10 ya da daha fazla kişiye, %34’ü 4-6 kişiye, %36’sı da 1-3 kişiye bahsettiler.

Ağızdan ağıza pazarlama’yı kullanmak için Burger King, Pontiac veya Lee olmanız gerekmez. Bu stratejiyi kullanıp başarıyı yakalamış pek çok farklı büyüklükte ve sektörden şirketler var. Bir mesaj, dolaşma özelliğine sahipse ve eğer hedef kitlesine hızla ulaşıyorsa, amacına da ulaşması kaçınılmazdır.