‘Word of mouth marketing’ bir pazarlama stratejisi olarak tartışılmaya başlandıktan sonra, terimin farklı çevirileri gündeme geldi. Pazarlama dünyası, reklam sektörü ve akademisyenler arasında süregelen konuşmalar, ağırlıklı olarak iki terim üzerinden yapılıyor: ‘ağızdan ağıza pazarlama’ ve ‘kulaktan kulağa pazarlama’. Konuyu burada ele alarak, ilaç sektöründeki sizlerin yorumlarını da dinlemek istedik.

MediaCat’in Mayıs 2006 sayısında değerlendirdiğim bu konu hakkında şunları yazmıştım:

‘‘Pek çok uzmanlık alanında olduğu gibi, pazarlama ve reklam alanında da ister istemez Amerika’nın takipçisiyiz. Yenilikçi ve zamanı gelmiş yaratıcı uygulamalar ilk olarak Amerika’da hayat buluyor, daha sonra uyarlamalarıyla bize taşınıyor. Kavramlar, ilgili çevrelerce çok çabuk kabul görse de, işin en sancılı yanı ‘çeviri’ aşaması.

Dilimize yeni bir terim kazandırmaktan ziyade, yeni terimi, Türkçe’de hali hazırda var olan bir terime yerleştirmeye çalışmak, daha kolay bir yoldur. WOM’a ‘kulaktan kulağa pazarlama’ denmesinde de bunun örneğini görüyoruz. Yaygın kullanımda olan bir terimin içerisine yeni bir kavramı yerleştirmeye çalışmak her zaman doğru sonuçlar vermeyebiliyor.’’

Konu ile ilgili görüştüğüm çok sayıda uzman da ikiye bölünmüş durumda.

WOM kampanyaları dahilinde, ürün hakkında konuşmaları hedeflenen, kategoriye göre belirlenmiş kriterlere uyan ‘influencial’ kişilere (bilgi ileticiler) söyletilecek mesajlar belirlenirken, iletişimin çift yönlü olmasına da dikkat edilir. WOM’da hedef, tüketiciyi aktif kılmak ve onunla interaktif bir ilişkiyi başlatmaktır. Kulaktan kulağa iletişim, içerisinde bu unsuru barındıramıyor. Bu da WOM için tanımı yetersiz kılıyor.

Kulaktan kulağa => dinleme (pasif)
Ağızdan ağıza => konuşma (aktif)

Tüketiciler zaten pasif olarak yıllardır kendilerine verilen mesajları dinlemektedirler. Bunda bir yenilik yok. Ağızdan ağıza pazarlama ile kurgulanan, tüketicileri aktif kılıp yayılmayı sağlarken, marka ile tüketici arasında da duygusal bir bağ oluşturmaktır.

Terimlerin Türk Dil Kurumu tarafından yayımlanan açıklamaları şu şekilde:
Kulaktan kulağa: Bir kimseden bir başkasına, ondan ona GİZLİCE söylenerek.
Ağızdan ağıza: Herkes birbirine söyleyerek.

‘Kulaktan kulağa dediğimiz zaman aklınıza ne geliyor?’ diye sorarak yaptığımız küçük çaplı bir araştırma sonrası, pek çok katılımcının aklına çocukların yan yana sıralanarak oynadığı ‘kulaktan kulağa oyunu’ geldiğini gördük. Bu oyunda çoğu kez, sonda söylenen sözün baştakiyle pek de ilgisi olmaz. Bu da WOM pazarlamasında istenen ve kurgulanan bir durum değildir elbette.

Yine kulaktan kulağa yayılma terimi, içerisinde bir sır, gizem ve negatif öğeler barındırdığından, hatta DEDİKODU anlamına da gelebilen söylenti türü iletileri çağrıştırdığından, WOM için uygun bir çeviri olamaz diye düşünüyorum.
Ağızdan ağıza pazarlama derneği WOMMA’nın, WOM’un temel öğeleri arasında sıraladığı: tüketicileri ürün ya da hizmetler hakkında eğitmek, bilgiyi paylaşmayı kolaylaştıracak araçlar sağlamak gibi uygulamalar çok yenidir; bu yeni uygulamalar eski ve yetersiz kalabilecek bir takım terimlere veya deyimlere yerleştirilmemelidir.

WOM’un hedefi, kulaktan dolma yüzeysel intibalar yaratmaktan ziyade, sağlam kurgulanmış pazarlama mesajlarının, denenmiş memnuniyetler aracılığıyla iletilmesidir. Bundan sonra yazılacak makalalerde, gazete ve dergi yazılarında, yayımlanacak kitaplarda, kısaca literatürde WOM’un tek ve hakettiği Türkçe terimini bulacağına inanıyorum.