1999 yılında hayata geçen www.cluetrain.com sitesi, tüketici ağzından yazılmış bir manisefto. 95 adet tezden oluşan bu manifesto, o kadar ilgi çekti ki kitabının çıkması kaçınılmaz oldu. Levine, Locke, Searls & Weinberger tarafından yazılan kitap 1999’da Perseus Kitapları tarafından yayınlandı.

Manifestonun WOM için temel oluşturan birkaç maddesini paylaşmak istiyorum:

1. Pazar dediğimiz şey konuşmalardan ibarettir.
2. Pazar insanlardan oluşur, demografik rakamlardan değil.
3. İnsanlar arasındaki konuşmalar gerçek insan sesleri içerir.
4. Şirketler fildişi kulelerinden çıkıp, ilişki kurmayı ümit ettikleri kitlelerle konuşmalılar.
5. Bu işi en iyi Elvis ifade etmiş: "We can't go on together with suspicious minds."
6. Şirketlerin insan sesiyle konuşabilmeleri için önce, dahil oldukları toplumu anlamaları gerekir.
7. Pazarlar ve bu pazarların çalışanları olarak neden bizi dinlemediğinizi anlamak istiyoruz. Farklı bir dilden konuşuyor gibisiniz.
8. Reklamlara karşı bağışılık kazandık. Unutun gitsin.
9. Yaptığınız ‘iş’ ile o kadar meşgulsunuz ki, yolladığımız e-mail’e cevap bile veremiyorsunuz. Ay, çok üzüldük, biz yine gelir ziyaret ederiz sitenizi. Çok beklersiniz!
10. Meraklanmayın, bizden hala para kazanabilirsiniz. (Aklınızdaki tek şey bu olmadığı sürece.)
11. Ürününüz bozuldu, neden? Üreten kişiye sormak isteriz. Kurumsal iletişim stratejiniz anlamsız kalıyor. CEO’nuzla görüşmek istiyoruz. Ne demek yerinde değil?
12. Bizim sadakatimiz kendimize, arkadaşlarımıza, ailemize. Bizim dünyamız bu. Bu dünyada yer almayan şirketlerin, gelecekleri de olamaz.
13. Sabahları uyanıyoruz ve birbirimizle bağlantya geçiyoruz. Etrafı izliyoruz. Sizi beklemek gibi bir derdimiz yok.

Tüketici değerinin farkında. Teknolojinin ilerlemesiyle paralel artan gücünün de. Tüketiciler arasında ‘bilgi iletici’ olarak tanımladığımız duyarlı kişiler ise öyle bir güce sahip ki, bu gücü anlayamayan şirketler için tehlike çanları çalıyor.

BİR WOM KAMPANYASININ İLK ADIMI: BİLGİ İLETİCİLERİ (Influentials) BULMAK

Ağızdan Ağıza (WOM) Pazarlama kampanyası planlarken yapılması gereken en önemli şeylerden ilki, hikayemizi ağızdan ağıza yayacak doğru insanları, yani ‘bilgi ileticiler’i bulmaktır.

Kimdir bu bilgi ileticiler: Kategorilere göre farklılık gösteren bilgi ileticiler:

• Bir kategorinin sık kullanıcılarıdırlar.
• Farklı reklam mecralarına ve iletişim metotlarına karşı, diğer insanlardan daha duyarlıdırlar.
• Hem sizin hem de rakiplerinizin ürünlerini denemişlerdir ve güçlü fikirlere sahiptirler.
• Bu fikirleri paylaşmaktan zevk alırlar ve kendilerini önemli hissetmekten hoşlanırlar.
• Diğer tüketicilerle kendi dillerinde konuşurlar.
• Pazarlama aktivitelerine karşı olumlu bir tutum sergilerler.
• Bu kişiler 800’lü hatlarınızı kullanan, size e-mail yollayan, bir kampanya açtığınızda ilk kayıt olan kişilerdir.

50 seneyi aşkın bir süredir‘bilgi ileticiler’ konusuna eğilen GFK grubuna bağlı NOP şirketi bu kişileri üçe ayırıyor ve; Sosyal ‘bilgi ileticiler’, Kategori ‘bilgi ileticileri’ ve Marka ‘bilgi ileticileri’ olarak kategorize ediyor.

Toplumun %10’undan azına tekabül eden ‘bilgi ileticiler’, şirketler, markalar ve ürünler için büyük önem taşımaktadır. Ağızdan Ağıza Pazarlamanın belirlediği yeni mecra: tüketicinizin arkadaşıdır. Bu arkadaşın da ‘bilgi iletici’ olması WOM’un yayılması açısından anahtar faktör. Peki bu etkili insanları nasıl buluruz?

‘Bilgi ileticileri’ni bulma teknik ve metotları çeşitli. On-line ve off-line yöntemlerden sadece 3’ünü burada sıralarsak:

1. Takipçilere(follower) yapılacak anket çalışmalarıyla bilgi ileticilere ulaşmak
2. Toplum liderlerinden bu bilgi ileticileri belirtmelerini istemek
3. Kişisel testleri uygulayarak bulmak

Bir tüketicinin bilgi iletici olup olmadığını anlamak için sorulacak sorular, uzman şirketler tarafından pek çok sosyolojik, psikolojik ve kültürel değerler göz önünde bulunarak hazırlanıyor. Örneğin Procter and Gamble’a bağlı Tremor isimli WOM şirketine kayıtlı 240.000 bilgi iletici var. Ve Tremor bu kişileri bir takım kriterle bakarak kabul veya red ediyor. Mesela MSN buddy listesinde 150’nin altında adres olan gençler Tremor genci olamıyorlar.

Bilgi ileticiler’in WOM gücü: Araştırmalara göre,

• Bir bilgi iletici ortalama olarak 75-100 kişiye ulaşıyor.
• Mesaj olumlu ise ortalama 11 kişiyle, olumsuz ise 33 kişiyle paylaşılır.
• Olumlu mesajın ömrü 6 ayken olumsuz mesaj 18 ay boyunca dolaşıyor.
• Burson Marsteller tarafından 2004 yılında yapılan bir araştırmanın sonuçlarına göre, Amerika’da bir ‘bilgi iletici’ ortalama olarak 14 kişinin ürün satın almasını sağlıyor.

Tüketicinin Dilinden Konuşmak Lazım

Bilgi ileticilere ulaşmak kadar, bu insanların günlük hayatlarında ürün ve hizmetler hakkında nasıl konuştuklarını anlamak da çok önem taşıyor. Hiç birimiz günlük yaşantımızda geçen konuşmalar içerisinde reklamlardan duyduğumuz pazarlama mesajı içeren replikleri kullanmayız. Burada, WOM kampanyası yapmayı düşünecek şirketlere verilecek tavsiye: yeni bir araştırma bakış açısı geliştirmeleri olacaktır. Mevcut tekniklerle tüketiciden öğrenilen, tüketicinin söz konusu ürün veya hizmet hakkında ne düşündüğüdür. Halbuki bizim için önemli olan, tüketicinin çevresini söz konusu ürün veya hizmet hakkında nasıl etkilediği, satın alma kararlarını nasıl değiştirdiğidir. Bu, farklı bir stratejik yaklaşım gerektirmektedir. Mc Kinsey & Company tarafından önerilen metodolojiler aşağıda:

WOM kampanyası planlayan bir şirket, markası veya ürünü için, ağızdan ağıza dolaşmasını istediği mesajı belirler. Bu mesaj kolay anlaşılır, kolay aktarılır ve söylenme güçlüğü içermeyen kelimeleden oluşur. Can alıcı nokta: mesajın günlük dile uyarlanmasıdır. Bunu da hallettikten sonra gözünüz arkada kalmadan, kalitesine güvendiğiniz ürününüzü/hizmetinizi bilgi ileticilerin ellerine (dillerine) teslim edebilirsiniz.