8 Şubat, 2006 haftası 400 kişinin katılımıyla, Beverly Hills Otel’inde Advertising Age tarafından düzenlenen Madison + Vine Konferansı’nda geleneksel reklam uygulamalarının artık değişmesi gerektiği konuşuldu.

Verizon Wireless, Starwood Hotels & Resorts, Audi gibi milyon hatta milyar dolarlık reklam bütçelerine sahip şirketlerin temsilcileri, süregelen reklam uygulamalarından ‘mutlu’ olmadıklarını dile getirdiler.

Konferansa konuşmacı olarak katılan Verizon Wireless CMO’su John Stratton, reklam ajanslarına sekiz başlık altında uyarı mesajları gönderdi.

Verizon Wireless olarak reklama senede 1 milyar dolardan fazla harcama yaptıklarını söyleyen Stratton bu harcamanın ‘değerinin üzerinde, verimsiz, etkisi çabuk sönen ve mesaji iletmekte yetersiz kalan kitle reklamcılığına’ gittiğini, kendisinin de diğer reklamverenler gibi, bu durumdan ‘mutlu’ olmadığını söyledi.

Önemli reklam ajanslarının başkanlarının da hazır bulunduğu konferansta, Stratton ajansların gelecekteki başarılarının aşağıdaki noktalara önem vermeleriyle alakalı olduğunu savundu*:

1. Müşterileriniz kesinlikle sıkıntı içerisinde ve onları sizin kurtarmanızı bekliyorlar.
2. Son 50 senedir sattığınız ne varsa artik işe yaramıyor.
3. Önümüzdeki 10 sene içerisinde pazarlama alanında çok büyük paralar dönecek ve kimse bu paranın nereye harcanacağını tam olarak bilemiyor.
4. Müşterileriniz kendilerine bu paranın nasıl harcanmasını gerektiğini söyleyecek ajansı bulmak için tekrar tekrar pek çok ajansı işe alıp sonra da kovacaklar.
5. Çalışma süreleri zaten kısa olan CMO’ların görev süresi, CEO’ların modası geçmiş medya planlamalarına ne kadar para harcandığını fark etmeleriyle daha da kısalacaktır.
6. Reklamveren müşterinizin tek hedefi var: Vermek istedikleri mesajı dinleyecek bir kitleye ulaşmak.
7. Aslında müşterilerinizin bir dinleyici kitlesinden daha fazlasına ihtiyacı var. Son 10 senedir gelişen medya iletişiminin sonucu olarak insanlar, verilmek istenen mesajlara karşı daha az duyarlı hale geldiler. Onlar artık donanımlılar ve vermek istediğiniz mesajı geçip direk almak istedikleri içeriğe ulaşma konusunda yetenekliler.
8. Müşterilerinizin dinleyici kitlesinden fazlasına ihtiyacı var. Onların, söyleyecekleri şeylere önem veren bir kitleye ulaşmaları lazım. Mesajların, konuştukları kitleye yönelik olması gerekli.

*Adage.com, 13 Şubat 2006

Pazarlamanın Sihirli Değneği: WOM

Stratton’un öne çıkardığı noktalar bize WOM’un Amerika’daki şirketler için bir alternatif pazarlama stratejisinden ziyade, ‘zorunluluk’ olduğunu bir kere daha gösteriyor. Vermek istediğiniz mesajı istediğiniz kişiye ulaştırmak artık eskisi kadar kolay değil ve bu iş için de eski metotları kullanmak yetersiz kalıyor.

Amerika’da, seyircinin ‘istediği saatte istediği yayını, öne geriye alma opsiyonlarıyla, hem de isterse reklamları atlayarak’ izlemesine firsat veren Tivo’nun kullanıcılarının %83’ü 2004 senesinde tüm ama tüm televizyon reklamlarını atlamışlardır. Etraftaki mesaj kalabalığından sıyrılıp, tüketicinin satın almasına etkili olmuş bir geleneksel reklam uygulamasından bahsetmek gittikçe güçleşiyor.

Türkiye için, geleneksel reklam mecralarının Amerika’daki kadar kan kaybettiğini söyleyemeyiz yine de reklamverenler medya planlamalarını yaparkan harcadıkları her kuruşun katlanarak geri dönüşünü hedeflerler. Bu da WOM kampanyaları ile gerçekleşmesi nispeten kolay bir hedeftir.

Sergio Zyman, MediaCat yayınlarından çıkan ‘Bildiğimiz Reklamcılığın Sonu” isimli kitabında reklamcılığın 30 saniyelik TV filmleriyle değil, satışla ilgili olduğunu söyler. Zyman:”Reklamcılık Effie Ödülü ya da Altın Aslan kazanmak değildir. Reklamcılık, satışları düştüğü halde sahnede birincilik ödülü ile gördüğünde sizi epey bir azarlayacak olan müşterilerinize para kazandırmaktır”, der.

Birebir arkadaş(bilgi iletici) tavsiyesini hedefleyen WOM kampanyalarının, en büyük sorunları ‘kendilerini dinletmek, mesajlarını iletmek’ olan tüm şirketler için ne etkili bir güç olabileceği ortada. Kendi tarafinıza çektiğiniz, ürün veya hizmetinizin taraftarı yaptığınız kişileri konuşturarak yaratacağınız etki (bütçesinin diğer mecralara harcadıklarınızın cüzi bir kısmı olmasına bakmaksızın), şu ana kadar kullanmış olduğunuz tüm reklam mecraları içerisinde en sihirli olanıdır.

50 milyon dolarlık reklam bütçesine sahip Starwood Hotels & Resorts CEO’su Steven J. Heyer: ‘Biz alternatif medyaya inanıyoruz. Ama bu yeni fikirler ve deneylere açık olmak demektir. Ben eski fikirlerden korkuyorum. Yeni fikirlerden korkmam’, diyerek organizasyonunu ileri götürme adına en önemli adımı atıyor.