Geçtiğimiz ay, Amerika’dan Nielsen BuzzMetrics şirketi, bir ilacın, lansmanı öncesi başlayan konuşma etkisinin, lansman sonrasını olumlu etkileyeceği teorisi üzerine yaptığı bir çalışmayı yayımladı.
Lansman öncesi hakkında konuşulmaya başlayan ilaçların, FDA onayını alıp piyasaya çıktıktan sonra güçlerinin de bu oranda yüksek olacağını savunan teorinin araştırması için iki grup data toplandı: kanser, diyabet ve MS hastalarına yönelik ikişer tip yeni tedavi konusunda araştırmalar yapıldı.
New York menşeili BuzzMetrics şirketi, geçtiğimiz aylarda Nilesen ile güçlerini birleştirerek Nielsen BuzzMetrics olmuştu. Şirket, sahip olduğu yazılımlarla, online sohbetleri takip edebilme teknolojisine hakim bir WOM Araştırma ve Planlama Şirketi. Hizmetleri arasında, sağlık konusundaki sohbet odalarını, mesaj panolarını, blogları, e-bültenleri, ürün değerlendirmelerini, kişisel web sitelerini ve tüm diğer online kanalları takip etmek bulunuyor.

Metot
1. araştırma için; 25 Mayıs 2004 - 31 Mart 2005 tarihleri arasında 2.515 akciğer kanseri konulu yazışanların ve 25 Mayıs 2004 – 31 Mayıs 2005 arası 6.760 göğüs kanseri konusunda yazışanların diyalogları takip edildi.
2. araştırma için; 25 Mayıs 2004-27 Şubat 2005 tarihleri arasında 13.486 MS konulu yazışanların ve 25 Mayıs 2004-25 Temmuz 2005 arası 9.942 diyabet konusunda yazışanların konuşmaları takip edildi.
Araştırma, yeni ilaçların FDA onayı almasından altı ay önce başlayıp, birinci araştırma için, onayı takip eden dördüncü ayın sonunda, ikinci araştırma için onayı takip eden üçüncü ayın sonunda bitti.

Araştırmaya tabi tutulan ilaçlar:
Abraxane: Metastas yapmış göğüs kanseri hastalarının kemoterapiden kaynaklanan fiziksel sorunlarını hafifleten bir ilaç.
Tarceva: Kemoterapinin etkili olmadığı akciğer hastalarına yönelik yeni ve daha etkili bir tedavi vaad ediyor.
Tysabri: MS hastalarının bağışıklı sistemlerini kuvvetlendirmeye yönelik tedaviyi destekleyen bir ilaç.
Byetta: Kan şekerlerini kontrol almakta zorlanan diyabet hastalarına yönelik bir çözüm.

Sonuç:
Bir ilacın etkisinden veya sağlayacağını vaad ettiği tedavinin gücünden ziyade, piyasaya çıkmadan önce ne oranda konuşulduğunun, FDA onayı sonrasına olan olumlu etkisini kesinleştiren araştırmanın detaylarını, bana yazdığınız takdirde size yollayabilirim. Yukarıda adı geçen, lansman öncesi hakkında konuşulan ilaçların, konuşulmayanlara oranla yakaladıkları başarının verileri bu raporun içerisinde yer almakta.

Türkiye ve Araştırmalar

Bu aşamada beni düşündüren nokta şu oldu: Türkiye’de ne zaman WOM araştırmalarının yapılabileceği platformlar oluşacak ve bilimsel değerlere uygun adete/kaliteye ulaşabilecek? Bilgi İletişim Merkezi’nden OLA’nın (Online Bilgi Çözümleri) 2003 yılında başlattığı ‘Medikal Panel’ isimli bir proje var. Buradaki veriler, Türkiye’deki doktorlar arasındaki internet penetrasyonun ve internete bağlanma oranının Avrupa ve Amerika standartlarında (en azından büyük illerimizde) olduğunu gösteriyor. Tüketicilere baktığımızda, AC Nielsen’in Y-generation dediğimiz, 12-22 yaşları arasındaki gençler arasında yaptığı gençlik profili araştırmaları, Türkiye’de 2002 yılında %49 olan internet kullanım oranının, 2005 yılı itibariyle %71’e çıktığını söylüyor. Bu ve bu gibi veriler, yakın zamanda Amerikalıların bir alışkanlığını daha edineceğimizin habercisi: duyduğumuz ne olursa olsun, onay almak için interneti ve CGM’yı (consumer generated media – tüketici tarafından yaratılmış mecralar) kullanacağız. Ürünlerin kendilerine uygun olarak belirledikleri pazarlama mesajlarından ziyade, tüketicinin almaya açık olduğu mesaj, güvendiği bir kaynaktan gelendir.

Buradan önemli bir noktaya daha geliyoruz: Araştırma metotları. Etkilemeyi istediğimiz kitleyi bulduktan sonra bunlara bir marka/ürün olarak istediğimiz şeyleri söyletebilmek için, hali hazırdaki araştırma metotlarının ötesine geçmemiz gerekiyor. 7966 sayılı Harvard Business Review’da yayımlanan bir makale, şu anki metotların, tüketicilerin ürünümüz hakkında ne düşündüğünü araştırdığını açıklıyor. Halbuki, WOM yaratmak için anlamamız gereken, tüketicilerin birbirlerini ürünümüz hakkında nasıl etkilediğidir. Bu da araştırma metotlarında farklılaşmayı gerektirmektedir.

Önümüzde uzun fakat heyecanlı bir yol var. İlaç sektörünün dünyadaki gelişmeleri yakından takip etmesinin yanı sıra, hızla değişecek Türkiye profiline de şimdiden hazırlıklı olmasında fayda var.