İlaç sektörü, fikir liderlerinin pazarlamadaki önemini pek çok sektörden önce keşfetmiştir. Amerika Birleşik Devletleri’nde yapılan tüketici davranışı araştırmaları, toplumun %10’unun geri kalan %90’ının satın alma kararını belirlediğini ispatlıyor. Tüketici odaklı pazarlama dünyasının yakın zamanda ilgisini yoğunlaştırdığı bu sihirli kişiler, ilaç dünyasında her zaman önemliydiler. Buna rağmen verimli bir şekilde yönetilmeye başlanmaları, ağızdan ağıza pazarlamanın yıldızının parlamasıyla beraber oldu.

‘Fikir lider’lerini tüketici pazarı için; ürün yaşam eğrisinin başında,
algıları açık,
denemeye istekli,
yenilikleri memnuniyetle karşılayan,
iletişime sıcak bakan,
fikir sahibi ve fikirlerine önem verilmesini isteyen,
reklamları algılayan kişiler olarak tanımlıyoruz.

Sağlık sektöründe ise, bu kitle, aşağıda açıklandığı gibi farklılık göstermektedir.

İngiltere’den Central şirketi, farklı ilaç firmaları için WOM servisi veren bir kurum. Sağlık sektörüdeki firmalar için doğru fikir liderlerini bulup, bu kişilere yönelik programlar düzenliyorlar. Bir avuç doğru fikir liderinin sağlayacağı pazarlama etkisinin milyon dolarlık kampanyalardan verimli olduğunu savunuyorlar.

Şirketin kurucularından Rob Barker’ın Pharmaceutical Marketing Europe’ta yayınlanan ‘Healthcare Leads the Way’ başlıklı makalesi, fikir liderlerini, ürün yaşam eğrisi içerisinde inceliyor:

‘’Farklı fikir liderleri bir ürüne, yaşam eğrisinin farklı evrelerinde ilgi gösterirler. Ürün piyasaya sürülmeden önce destek veren ve heyecan duyan bir kişinin, ürün piyasaya çıktıktan sonra heyecanını kaybettiğini görüyoruz. Bu, onların şan şöhret peşinde koşuyor olduklarını değil, ürün yaşam eğrisi içerisinde hangi noktada durduklarını gösterir.

Tüketici pazarında, tüm fikir liderlerinin öncü olduğu var sayılır. Sağlık sektöründe ise durum farklılık gösterir. Garantili uygulamalar peşinde olan çoğunluktaki hekimler, her türlü çılgınlığa açık olan ‘öncüler’i takip etmektense erken benimseyenler veya erken çoğunluk içerisinden çıkacak fikir liderlerini takip edeceklerdir.’’

Sağlık sektörü için, fikir liderlerinin belirlenmesinde farklılıklar olduğunu görüyoruz. Başarılı bir ağızdan ağıza kampanyası için doğru fikir liderlerinin saptanması ilk adımdır. Bu aşamanın, pek çok sebepten dolayı sağlık sektöründe tüketici pazarında olduğu kadar kolay tamamlanamadığını biliyoruz.

Central, fikir liderlerinin profil yönetimi için geliştirdikleri bir yazılım ve bu kitleye yönelik tasarlanmış bazı programlar yürütmektedir. Central’ın geliştirdiği Fikir Lideri Programı’nı takip eden şirketlerin kazançlarına bakarsak:

• Şu anda ve ileride hangi özellikteki fikir liderleriyle çalışmaları gerektiğini saptıyor,
• Fikir liderlerinin yardımıyla, onların bilimsel kişiliklerini de zedelemeden, ticari hedeflerine ulaşma stratejileri belirliyor,
• Fikir Lideri ve bir şirket çalışanı ile belirlenen bir plan ile ilişkiyi verimli, iki taraflı ve düzenli kılıyor.

Central şirketinin çalışmalarıyla ilgili detaylı bilgiye www.thecentralgroup.com adresinden ulaşabilir veya bize yazabilirsiniz.